MySpace annonce clairement sa défaite face à Facebook en se recentrant sur un réseau social uniquement dédié à la musique et au divertissement. MySpace choisit une stratégie de niche comme porte de sortie sur un marché dominé par le géant Facebook.
Un succès éphémère pour MySpace.
MySpace a été fondé en 2003, et a connu un énorme succès aux États-Unis où le fait d’avoir une page MySpace était une forme de norme. En effet, le mimétisme normatif jouait fortement, les individus se créant une page MySpace pour éviter la sanction collective ou le rejet. MySpace a donc réussi à gravir la fameuse courbe en S de diffusion technologique que l’on peut voir sur le graphique suivant.
Mais il faut également mettre en parallèle de cette courbe, le cycle de vie du produit. En effet, une fois l’innovation technologique fortement diffusée dans une population, l’innovation peut subir une phase de déclin. L’arrivée de cette phase est très variable selon les secteurs et les marchés. Comme on le voit ici, cette phase arrive très rapidement pour MySpace, puisqu’il aura fallu 5 ans à MySpace pour diffuser largement son produit et tomber dans la phase de déclin.
Facebook prend les devants.
L’un des facteurs accélérateur de ce phénomène est l’arrivée d’une nouvelle plateforme concurrente sur le marché ; On pense bien sur ici à L’imminente entrée de Facebook en 2004
Le graphique suivant montre la situation des deux réseaux sociaux sur le cycle de vie du produit.
Facebook, ayant atteint récemment les 300 millions d’utilisateurs inscrits, a eu une croissance exponentielle et se situe en haut du cycle de vie, probablement sur la phase de la fin de croissance. Quant à MySpace, il voit son nombre de visiteurs décroitre, et est largement situé dans la phase de déclin. C’est pourquoi MySpace se repli sur un marché de niche. C’est bien ce qu’annonce Owen Van Natta le nouveau directeur exécutif de MySpace : “Facebook n’est pas notre objectif. Nous sommes concentrés sur un autre secteur” ( http://bit.ly/1OcjPo.)
Le graphique suivant montre bien l’évolution exponentielle du nombre de visiteurs uniques sur Facebook, et la stagnation puis la décroissance chez MySpace. A partir de 2007, MySpace se situe sur le pic de la courbe en S, le service est diffusé dans la population cible, et les consommateurs commencent à migrer vers le nouveau géant entrainant l’entrée de MySpace dans sa phase de déclin.
Pourquoi Facebook pique la vedette à MySpace ?
Facebook est un marché composé de trois faces (multi-sided market), avec de multiples effets de réseaux (l’utilité d’un agent consommant un bien réseau augmente, avec le nombre d’agents consommant ce même bien ou service réseau) directs (interne à une face) et indirects (entre deux faces).
Le schéma suivant montre donc les trois faces présentes sur Facebook :
- les annonceurs.
- les développeurs d’applications.
- les utilisateurs.
La plate forme présente donc des effets de réseaux directs, en effet, plus le nombre d’utilisateurs augmente, plus l’utilité d’un agent est grande. Plus, il y a d’utilisateurs, plus il y a d’interactions possibles sur le réseau et plus il y a de chances de trouver des connaissances. Il y a également des effets de réseaux indirects sur Facebook, et ce sont ces externalités qui ont permis à Facebook de détrôner MySpace.
La face « développeur » et la face « utilisateur » s’attirent mutuellement créant une forme de rétroaction positive. En effet, plus il y a d’utilisateurs, plus les développeurs sont attirés sur la plateforme pour développer de nouvelles applications, et plus il y a d’applications, plus la plateforme devient attractive pour de nouveaux utilisateurs.
La face « annonceur » est attirée par la face « utilisateur », plus ils sont nombreux plus les annonceurs ont intérêt à diffuser leurs messages.
Un des points fort de Facebook, est de réussir à attirer de nombreux développeurs et donc de permettre une hétérogénéité des services à l’intérieur de la plateforme. N’importe quel utilisateur peut trouver une application plaisante.
C’est vraiment les externalités de réseaux croisées entre les utilisateurs et les développeurs qui ont permis le succès mondial de Facebook, et qui ont fortement aidé au déclin de MySpace. En effet, il y a beaucoup moins d’applications sur MySpace.
La nouvelle stratégie de MySpace.
C’est en observant la croissance exponentielle de Facebook, et son déclin que MySpace a décidé de « rendre les armes » et de se focaliser sur une stratégie de niche, le sortant d’une concurrence frontale avec Facebook. « Selon la compagnie, MySpace a vu sa part glisser de 66 à 30 % en moins d’un an. Il y avait donc urgence à stopper cette hémorragie. »
Il est clair que MySpace reste aux yeux du consommateur un lieu d’écoute et de découverte. Cette stratégie de focalisation sur un lieu de divertissement et de musique semble donc être une stratégie en adéquation avec l’image de la plateforme.
Pour assurer sa domination sur cette niche, MySpace a créé un partenariat avec I Tunes permettant à l’utilisateur d’acheter la musique qu’il est en train d’écouter sans quitter la plateforme. De plus, de nombreuses nouvelles fonctionnalités ont été mises en place par MySpace. Il y a donc une réelle volonté de devenir le premier réseau d’écoute et de découverte de musiques online.
Yohann Hélias
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